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マーケティング:コカコーラvsペプシ

2013.10.20 Sun

マーケティングでコカコーラ(以下コーク)vsペプシのケースをやった。
内容はコークvsペプシの歴史そのもので、コーク開発⇒コーク売れる⇒ペプシ追撃⇒コーク改良しよう…って流れ。

結末は結構衝撃的。改良された新コークは市場調査でとてもいい反応(ペプシより旧コークより美味しいという反応)だった。しかし、新コークを発売した途端、「やっぱコークは今までのコークじゃないと!!」って話になり、結局新コークは旧コークに駆逐されたという。
(個人的には悲しすぎるケースだった。。。)

この話の難しい点は2つ。
1.新コークは旧コークやペプシよりいいというマーケットリサーチが出ていた。が、売れなかった。
2.結果として旧コークこそ「コーク」と認識され、アメリカにおけるコークの存在感を消費者に再認識させた。


つまり、新しいコークを作って市場に受け入れられなかったという意味ではプロジェクトの目的は失敗したのだけど、結果として旧コークでペプシからシェア奪還できたので、結果オーライと言えばオーライ。


このケースでの議論点として、「何故マーケットリサーチは失敗したのか」がある。
ケースにある通り、「事前の市場調査では、旧コークに代わって新コークが発売されるときに、旧コークがなくなるという心理的なインパクトを予測出来なかった」んだろう。

でも、それを予想出来るだろうか?

もし自分がその立場でも同じ結末をたどる自信がある。

なんで「旧コークがなくなるという心理的なインパクトを予測出来なかった」のかを、ケースのトップマネジメントに感情移入して思ったことをつらつらと書こうかと。授業ではそこまで深堀りしなかったし。

1.アメリカ人以外には予測するのは難しい

どうもアメリカ人には「これぞコーク!」とか「これぞアメリカの飲み物!」って感情があるらしい。が、正直その感情はアメリカで育ってない自分には全く分からない。いや、頭では理解は出来るのかもしれないけど、やっぱり内面の奥底まで染み込んだ感情ではない。

この時のトップマネジメントはキューバ人。

私は彼が「アメリカ人のコークへの愛着」を過小評価したのは、キューバ出身ってことがある程度関係しているんじゃないかと思う。
そして、どちらかというと、ペプシに追撃されてるから「しがらみを捨てて改革しないと!!」というモチベーションだったのかもしれない。そして自分もきっとそうなる気がする


2.バックグラウンド
これも関係するのでは?と思うことがバックグラウンド。
私のバックグラウンドはエンジニアなのだが、この時のトップマネジメントは化学工学専攻で研究者の出身だった。これら両者に共通するのは「新しいもの」を作り上げる仕事であること。

では「新しいもの」はどう出来るか。
科学者もエンジニアも、思考回路としては、
 (a) 現在の製品には○○という課題がある
 (b) この課題を解決するために「改良」する →新しいものができる
みたいになる。

なので当然の前提として、「新しい物は古い物よりも良い」となる。
そりゃそうだ!だから「改良」なのだ。
「改良」に成功しなかったもの、つまり設計や実験途中で旧製品よりも良い効果が出ないものは「新しい物」にならずに改良の過程で消えて行く。

でも、ビジネスの世界では新しいもの(=改良されたもの=より「良い」もの)が古い物よりも必ずしも売れるとは限らない。
使い慣れた古い方がいいと思う人もいるし、全く別の物が取って代わることもある。

実はこれは私がMBAを目指した大きな理由。
こういったケースを読むととても考えさせられるし、もっともっと深く議論したいなと思う。
あと、機会あったらアメリカ人にコカコーラのことを聞いてみようと思う。

Category: 4. ESADE MBA - 4-2. Pre-term & term1

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プロフィール

シャムロック

Author:シャムロック
機械工学専攻→メーカーでエンジニア。
2013年の夏からスペイン、バルセロナにあるESADE business schoolに通いMBA取得を目指します。
技術的なイノベーションに興味あり。エンジニアの経験を活かして、技術と市場をつなぐ人になれたらいいな。

あと旅人です。旅が好き。写真も好き。いつか写真を撮りながら世界中を旅したい。
写真:http://fotologue.jp/shamrockairways/

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